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Interview I
Interview II


Ein Gespräch mit dem einstigen Benetton-Werber Oliviero Toscani. Veröffentlicht in werben & verkaufen Ausgabe 21/2001.


"ES IST EINE KARAOKE-WELT"


Oliviero Toscani ist das Enfant Terrible der internationalen Werbung. Der italienische Fotograf gestaltet die Werbung des Textilunternehmens Benetton. Die politischen und sozialen Aussagen der Benetton-Kommunikation sorgen seit Jahren für heftige Diskussionen und erbitterte Kontroversen. Im w&v-Interview spricht Toscani mit Jörn Leogrande über Kreativität und Kommunikation in Zeiten des Marketings.

?: Sie sind zur Premiere der Aufführung "the smiling carcass" nach Nürnberg gekommen. Diese moderne Oper interpretiert Ihr Buch über Werbung. Haben Sie an der Inszenierung mitgearbeitet?

Toscani: Nein. Der Komponist Andrea Molino hat mein Buch gelesen und mich gefragt, ob ich etwas dagegen hätte, den Text als Libretto für eine Oper zu nutzen. Ich fand die Idee reizvoll und habe meine Einwilligung gegeben.

?: Lassen Sie uns über Ihre Biografie reden: Ihr Vater war Pressefotograf, ihre Schwester arbeitet als Design-Fotografin. War Ihr Weg in die Fotografie vorbestimmt?

Toscani: Ich habe nie ernsthaft über einen anderen Beruf nachgedacht. Ich hatte keine Chance etwas anderes zu werden als Fotograf.

?: Dennoch habe ich gelesen, daß Sie keine Kamera besitzen...

Toscani: Man braucht keine Fotokamera um Fotograf zu sein. Kameras sind technische Instrumente - mehr nicht. Man kann sie kaufen oder leihen.

?: Sie haben die Werkkunstschule in Zürich besucht. Warum haben Sie ausgerechnet diesen Ausbildungsweg gewählt?

Toscani: Ich bin dem Bauhaus verfallen. Und zu dieser Zeit lehrten in Zürich die Größen dieser Stilrichtung. Für mich gab es gar keine Zweifel - ich mußte einfach nach Zürich gehen.

?: Welchen Fotografen bewunderten Sie in dieser Zeit?

Toscani: Damals wie heute vor allem August Sander. Er hat in der Einfachheit neue Perspektiven visualisiert. Sander konnte die Tragik eines Moments erfassen. Ich empfinde seine Bilder als hypermodern. Sander begeistert mich immer wieder neu.

?: Haben Sie damals in Zürich Pläne für die Zukunft geschmiedet. Ich meine, es waren die Sechziger - das Jahrzehnt des Aufbruchs.

Toscani: In den sechziger Jahren machten sich junge Leute ehrlich gesagt nicht viel Gedanken um ihre Zukunft. Wir machten uns Gedanken um die Welt-Revolution. Aber im Ernst: Ich lebe in der Gegenwart. Ich starre nicht auf die Vergangenheit und richte meine Handlungen auf die Zukunft. Diese ganze Flower-Power-Nostalgie ist mir fremd. Es war eine gute Zeit. Aber sie gehört zur Vergangenheit. Und ich lebe in der Gegenwart.

?: Was passierte nach dem Abschluß der Werkkunstschule?

Toscani: Ich bin eine Zeit in der Welt herumgereist und machte Reportagen, fotografierte Rockgruppen. Irgendwann fragte mich eine Zeitschrift, ob ich nicht Lust hätte eine Modestrecke zu gestalten. Also habe ich angefangen in der Modeszene zu arbeiten.

?: Bedeutete dieser Schritt nicht einen Ausverkauf aller Ideale? Sich an eine Branche zu verkaufen, die auf den schönen Schein und auf das große Geld baut?

Toscani: Ich habe die Mode-Fotografie damals auch als sozialpolitisches Statement verstanden. Wir haben die verlogene Welt der Mode mit neuen Ansichten entmystifiziert und einen völlig modernen fotografischen Stil entwickelt.

?: Wie sah dieser Stil aus?

Toscani: Als einer der ersten Fotografen bin ich mit den Models in die Realität, auf die Straße gegangen. Ich habe die Kamera wie ein Reporter eingesetzt. Dabei entstanden neue Bildwelten.

?: Wie bewerten Sie den sozialpolitischen Status der aktuellen Modefotografie?

Toscani: Heute ist die Modefotografie nur noch eine reine Produkfotografie. Die Bilder sind langweilig und austauschbar.

?: Und junge Fotografen wie Jürgen Teller, Wolfgang Tilmann...

Toscani: Ich kenne diese Namen, aber diese Art der Fotografie sagt mir nichts.

?: Vielleicht ist die Modefotografie ein Dienstleistungs-Geschäft geworden. Der kreative Freiraum ist auf ein Minimum geschrumpft...

Toscani: Wer sich heute in dieser Szene behaupten will, muß sich anbiedern. Es ist eine große Karaoke-Welt. Es gibt Mode-Karaoke und Werbe-Karaoke. Es kommt nicht darauf an, wer die Bilder macht. Sie sehen ohnehin fast alle gleich aus. Es ist dasselbe mit der Werbung. Es ist egal welche Agentur welche Kampagnen macht. Die Werbeauftritte sehen immer gleich aus.

?: Sie mögen Agenturen immer noch nicht besonders...

Toscani: Das ist noch untertrieben. Schauen Sie sich die Leute in den Agenturen doch mal an. Sie sehen immer gleich aus. Sie tragen Armani-Anzüge und Prada-Rucksäcke. Immer in Schwarz und Grau. Sie sehen gleich aus und denken gleich.

?: Was machen Sie bei Benetton grundsätzlich anders als die schwarz/grauen Art Directoren in den Werbeagenturen?

Toscani: Zwei Dinge sind wichtig. Erstens: Wir haben das Produkt aus der Kommunikation herausgenommen. Zweitens: Wir haben eine neue Struktur etabliert. Bevor ich bei Benetton angefangen habe, arbeitete das Unternehmen mit einer klassischen Agentur. Da saßen 50 Leute rum und machten sich ungeheuer kreative Gedanken. Meistens wollten sie sich aber bloß untereinander profilieren. Die Arbeit ging daher nur sehr langsam voran. Wir haben die Strukturen abgeschliffen. Wir brauchen keine Advertising Director, keine Marketing Manager und keine Kontakter um gute Werbung zu machen. Diese Leute komplizieren das Leben nur unnötig. Wir brauchen statt dessen ein paar Menschen mit guten Ideen...

?: Wie funktioniert das System Benetton statt dessen?

Toscani: Ich glaube nicht an die Werbeagentur. Ich glaube an unsere Ideen und an unsere Intuition. Ich glaube daran, daß wir Fehler machen können. Wir müssen uns nicht mit Daten der Marktforschung absichern. Wir denken über eine Idee und eine Strategie nach und versuchen sie mit möglichst geringen Mitteln umzusetzen. Das wichtigste ist jedoch: Wir betrachten die Kommunikation als das wichtigste Produkt eines Unternehmens. Die Kommunikation muß keine Produkte verkaufen - die Produkte müssen die Kommunikation unterstützen.

?: Warum?

Toscani: Sehen Sie sich beispielsweise Mercedes und BMW an. Beide Unternehmen bieten fast identische Produkte an. Sie haben den gleichen Motor, dieselbe Bordelektronik - oft werden einzelne Teile sogar bei denselben Zulieferern gefertigt. Der einzige wirklich bedeutende Unterschied zwischen den beiden Unternehmen ist die Marke, die Kommunikation. Das bedeutet jedoch auch: Marke und Produkt sind unabhängig voneinander.

?: Besteht in dieser Philosophie ein Unterschied zwischen Kommunikation und Werbung?

Toscani: Sogar ein ganz gravierender. Die Werbung versucht Produkte zu verkaufen. Die Agenturleute arbeiten wie Marktschreier. Sie sind klassische Verkäufer. Ich hingegen kümmere mich nicht um den Verkauf. Die Kommunikation funktioniert unabhängig vom Produkt, von der Distribution und vom Marketing. Sie ist eine Kraft an sich.

?: Ich verstehe, daß Ihre Kommunikation unabhängig vom Produkt funktioniert. Aber warum ist sie ausgerechnet an sozialpolitische Aussagen gekoppelt?

Toscani: Weil jede Werbung eine soziale und politische Bedeutung in sich trägt. Wenn Sie eine Frau zeigen, die nach einem harten Arbeitstag in ihren BMW steigt und nach Hause fährt, ist das eine Aussage über den sozialpolitischen Status der Gesellschaft. Ebenso ist es eine sozialpolitische Aussage, wenn die Werbung hartnäckig ignoriert, daß im Herzen von Europa ein Krieg geführt wird. Es gibt keinen Krieg in der Werbung. Es gibt Leute, die uns fröhlich lächelnd ein Waschmittel verkaufen wollen.

?: Man wirft Ihnen jedoch vor, daß Sie Probleme nutzen um Pullover zu verkaufen...

Toscani: Es ist genau umgekehrt: Ich nutze Pullover um Probleme zu kommunizieren.

?: Wie wichtig ist dabei das Logo?

Toscani: Es ist essentiell. Ohne das Logo hätte die Kampagne keine Wirkung.

?: Themawechsel: Sie wurden dafür kritisiert, daß Sie Bilder für Ihre Kampagnen digital nachbearbeitet haben.

Toscani: Die Menschen haben Bilder schon immer verändert. Schon die Wahl eines Bildausschnitts verändert ein Bild. Und auch die Retusche verändert das Bild. Dazu braucht es keine digitale Technik.

?: Aber wo bleibt dabei die Wahrheit der Fotografie?

Toscani: Die Wahrheit ist immer das Bild im Endresultat. Für dieses eine Foto gibt es keine andere Wahrheit. Bilder können nicht objektiv sein. Das ist unmöglich. Ein Bild ist immer ein subjektiver Ausschnitt der Realität. Das war es schon immer. Die Wahrheit eines Fotos ist also immer eine subjektive Wahrheit.

?: Wie sieht die Zukunft der Kommunikation aus? Erwartet uns eine digitale Wunderwelt?

Toscani: Ich glaube nicht. Die digitalen Errungenschaften - etwa das Internet - stellen lediglich technische Verbesserungen dar. Sie bedeuten für sich genommen keine neue Qualität.

?: Wie sieht die die Zukunft der Kommunikation also aus?

Toscani: Meine Hoffnung: Wenn die Leute endlich verstehen, daß die Kommunikation wichtiger ist als das Produkt, werden sie die Kommunikation kreativer und intelligenter gestalten. Wir brauchen keine Produkte mehr. Wir besitzen genug Sweater, Anzüge und Schuhe für die nächsten hundert Jahre. Wir brauchen Kommunikation und Kreativität. Wir müssen unsere Seele öffnen und lernen frei zu denken.

?: Gibt es Anzeichen, daß die Werbeszene dieses freie Denken lernt?

Toscani: Ich kann in einigen Kampagnen durchaus Kreativität erkennen. Aber die Philosophie hinter dieser Kreativität ist korrupt. Die Kommunikation braucht Künstler und keine Second-Hand-Trendsetter. Manchmal denke diese Art Directoren werden von der Industrie Unternehmen als Clowns gehalten. Alles, was die Kunden erwarten, wird prompt erledigt. Das ist doch keine Kreativität. Das ist Selbstaufgabe.

? Abschließende Frage: Was wollen sie in zehn Jahren machen?

Toscani: Ich würde gerne am Leben bleiben. Das ist die Hauptaufgabe.

?: Wir danken für dieses Gespräch und wünschen dabei gutes Gelingen.

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