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Interview I
Interview II


Ein Beitrag über die Markenstrategie des Internet-Startups boo.com. Aus Artwork 2/2000. Also aus einer Zeit als boo.com noch existierte.

SHOPPEN MIT MS. BOO

boo.com ist ein Webkonzept besonderer Art. Mit beachtlichem Aufwand wird die Internet-Präsenz als modisches Markenzeichen der virtuellen Welt positioniert. Eine starke Corporate Idenity, die Webauftritt, Büroeinrichtung, Werbung und Kommunikation einschließt, soll boo.com in den kommenden Jahren zum erfolgreichen Welthandelskonzern pushen.

Die Aufgabe: Freie Assoziation. Das Thema: Internet-Startups. Das Ergebnis: Bilder von Garagenfirmen tauchen vor dem inneren Auge auf. Kabelsalat prägt hier das innenarchitektonische Konzept. Mit fiebrigen Blicken starren Programmierer auf flimmernde Bildschirme. Einsamkeit. Anspannung. Die virtuelle Welt ist am Draht - doch die reale Welt ist weit entfernt. Das Bild ist in den Köpfen etabliert - doch es fehlt der Gegenwartsbezug. Denn eine neue Generation von jungen Internet-Unternehmen löst die alten Rollenmodelle ab. Die Newcomer sind keine Technik-Freaks. Sie können keine Java-Applets programmieren. Sie diskutieren nicht über HTML-Layer - sie reden statt dessen von Nutzen, Anwendungen, Design und Kommunikation. Sie stellen die Technik nicht in den Mittelpunkt ihrer Geschäftskonzepte, sondern nutzen die Technik als selbstverständliche Basis ihrer Vorhaben. An der Spitze der Entwicklung steht ein junges Unternehmer-Duo aus Schweden: Ernst Malmsten und Kajsa Leander. Die Mission der Skandinavier hört auf den Kunstnamen boo.com. Dahinter verbirgt sich eines der ehrgeizigsten Geschäftskonzepte des World Wide Web. Global verkauft das Unternehmen seit dem 1. November dieses Jahres Streetware und Modedesign. Von Marken wie Donna Karan, Jil Sander, Adidas, Puma oder Vans. Das Besondere: boo.com ist vom Beginn an als Bits & Bytes-Brand angelegt. Während andere Cyber-Konzerne erst eine Dienstleistung etablieren und sich dann ein passendes Image zulegen, geht boo.com den umgekehrten Weg. Und diesen Weg geht boo.com mit bemerkenswerter Konsequenz. Lange bevor das erste Kleidungsstück verkauft wurde, investierten Leander und Malmsten Millionenbeträge in das Unternehmensdesign und die Corporate Identity. Sie setzten sich mit der Innenarchitektur der weltweiten Büros auseinander und formulierten detaillierte Brand Statements. Mit anderen Worten: boo.com ist derzeit der ehrgeizigste Versuch ein Markenzeichen im World Wide Web zu etablieren.

Von bokus zu boo: Design als Wettbewerbsfaktor im Internet
Die Geschichte von boo.com hat noch kein Ende, aber eine ganze Reihe von Anfängen. Vielleicht zuviele. Starttermine wurden gleich serienweise verschoben und Strategien neu ausgerichtet. Der Druck ist groß. Es geht um sehr viel.
Kajsa Leander scheint das nicht wirklich zu beirren. Sie ist kein Neuling im Big Business. Einige Jahre arbeitete die Schwedin als Model bei der Agentur Elite. Sie jobbt anschließend für einen Stockholmer Verlag. Ihr heutiger Partner Ernst Malmsten ist Literaturkritiker. Das Duo lernt sich kennen und entwickelt schnell eine beachtliche Dynamik. Gemeinsam organisiert man 1993 das Nordic Poetry Festival in New York. Ein Jahr später dehnen die jungen Skandinavier ihre literarischen Aktivitäten auf das Internet aus. Gemeinsam mit einem weiteren Partner gründen sie 1997 bokus.com und vertreiben Bücher über das Netz. Eigentlich ist das nichts Besonderes: amazon.com und andere haben vorgemacht, wie man mit den Gutenberg-Medien im Web Geld verdient. Doch bokus ist anders. Erstens ist der Service viersprachig. Nämlich schwedisch, finnisch, dänisch und norwegisch. Zweitens setzt bokus.com bereits in Zeiten, in denen E-Commerce-Sites wie digitalisierte Schweinebauch-Anzeigen wirken, mit Design unverwechselbare Akzente. Das Corporate Design flimmert in warmen Orange-Tönen über den Bildschirm. Die Schriften vermitteln eine gemütliche, ungezwungene Atmosphäre. Nicht ist aufdringlich, nichts schreit: "Kauf mich - Klick mich!". Und doch hat das Unternehmen Erfolg. Nach den großen amerikanischen Konkurrenten avanciert bokus.com zum drittgrößten Buchvertrieb des Internet.
Der Erfolg war für Kajsa Leander und Ernst Malmsten nicht Endziel, sondern Ansporn. Sie hatten eine neue Idee. Sie wollten Mode über das Web verkaufen. Eine überaus problematische Angelegenheit. Denn verglichen mit dem traditionellen Einzelhandel hat das World Wide Web ein paar entscheidende Nachteile. So kann man die Mode im Cyberspace nicht anprobieren. Man kann sie nicht anfassen, nicht erleben, nicht fühlen. Aus diesem Grund funktioniert der Wettbewerb im Cyberspace fast ausschließlich über den Preis.
Doch Leander und Malmsten denken anders. Sie planen einen Internet-Auftritt, der mit völlig neuen Features überzeugt. Die Waren sollen im Netz in jede Richtung bewegt werden können. Käufer probieren sie an virtuellen Schaufensterpuppen an. Es fallen keine Gebühren für den Post-Vertrieb an. Es gibt Rückgaberechte und Garantieren. Es gibt exklusive Kollektionen, die nur in wenigen realen Läden zu kaufen sind. Es gibt jedoch keinen Wettbewerb über den Preis. "Unser Unternehmen bietet Fashiontainment," erklärt Christoph Vilanek, Deutschland-Geschäftsführer von boo.com, die Strategie. "Wir verstehen uns nicht als Datenbank mit angeschlossener Bestellfunktion - wir bieten eine glaubwürdige Dienstleistung in hoher Perfektion."
Mit dieser Idee gehen die beiden 28-jährigen Schweden auf die Suche nach finanzstarken Partnern. Es ist die Zeit, als die Aktienkurse der Neuen Märkte explodieren. Eine Zeit, in der sich Vorstände von Banken und Konzernen auch ohne detaillierten Business-Plan mit engagierten Internet-Unternehmern unterhalten. Und die Mission hat Erfolg: Die Investmentbank J.P. Morgan, die bis dato noch kein Geld in E-Commerce-Unternehmungen investiert hatte, stieg bei boo.com ein. Ebenso Bain Capital aus Boston. Und auch die großen Namen der internationalen Modeszene ließen sich lange bitten: Unter anderem investierten Louis Vuitton Moet-Hennessy und Benetton in das Internet-Projekt. Experten schätzen, daß hinter boo.com 200 Millionen Dollar stecken.

Von Wortmarken und Design-Ansprüchen: Miss Boo im Wandel
boo.com ist als globale Marke angelegt. Entsprechend groß waren die Anforderungen an das Brand-Design. Die Probleme begannen schon bei der Wahl des Namens. Schließlich mußte ein Begriff gefunden werden, der "in fünfzig Sprachen nichts bedeutet." Mit boo wurde ein Wortbild geschaffen, das prägnant klingt und keine falschen Schlüsse zuläßt. Der Name ist vage - eben das ist seine große Stärke.
Gleichzeitig erdachten Leander und Malmsten eine virtuelle Figur, die beim Einkauf im Netz für Entertainment und Beratung sorgen soll: Miss Boo ist eine digitale Benutzeroberfläche, an der nichts dem Zufall überlassen wurde. Ein Starfriseur hat Boo den richtigen Haarschnitt verpaßt und ein Drehbuchautor erdachte eine Biografie. Die Verkäuferin wurde mit Charme und Witz ausgestattet. Sie sollte nicht nur Preise nennen und Größen erklären, sondern als Identitfikationsfigur des gesamten Angebots fungieren. Die Kunstfigur ist modern und geistreich angelegt - und genau das wurde zum Problem. Denn der Start von boo.com verzögerte sich. Der Hintergrund: Das Unternehmen wollte mit einem Paukenschlag in allen Märkten gleichzeitig starten. Das heißt, es mußten Zahlungssysteme perfektioniert und mehrere Vertriebskonzepte entwickelt werden. Eine höchst aufwendige Arbeit. Und für Miss Boo eine Zeit ständiger Veränderung. Denn die Ergebnisse weltweiter Marktforschung ergaben, daß international höchst unterschiedliche Vorstellungen mit einem coolen virtuellen Verkäufer verknüpft waren. Die Folge: Miss Boo wurde radikal verändert. Erst waren lange, rote Haare das Markenzeichen des Modells. Jetzt haben Computergrafiker Madame Boo dunklen Afro und euroasische Gesichtszügen verpaßt. Christoph Vilanek erläutert den Wandel: "Boo ist modern, funky, friendly, stilish und cool. Diesen Anspruch muß Miss Boo auf sich vereinen. Daher haben wir das Model mehrmals neu ausgelegt."
Durchgestylt wurde auch das Erscheinungsbild der Marke. Der renommierte CI-Designer Niclas Sellebraten - einst in den Diensten schwedischer Epigonen wie der Fluglinie SAS und Volvo - wurde als Gestalter und Marketing-Verantwortlicher für boo.com gewonnen. Er kreiirte ein Design, daß auf den Rundungen des Buchstabenbilds o basiert. Die gestaltete Kreisform ist als Markenzeichen im gesamten Webauftritt präsent. Sie tritt aber auch in den Werbemitteln, auf Visitenkarten und auf Verpackungen dominat in Erscheinung. Der zweite wichtige Faktor der Corporate Identity von boo.com ist die Farb-Wahl. Warme Gelbtöne, orange und beige kennzeichnen die Gestaltung. Christoph Vilanek: "Wir positionieren uns sehr extrovertiert. Gleichzeitig wollen wir nicht aggressiv wirken. Wir haben daher starke Farben mit weichem Appeal gewählt. Die Gestaltung ist modebewußt ohne supertrendig zu sein."
Im Gleichschritt mit den Designern entwickelten die Techniker ihre Visionen. Sie reduzierten die Datenmengen, damit boo.com flüssig abläuft. Gleichzeitig programmierten sie eine Engine, die es ermöglicht alle Produkte beliebig um drei Achsen zu bewegen und in jeder Position zu betrachten.
Die Vorgaben des Designs flossen jedoch nicht nur in Web-Gestaltung ein. Vielmehr wurde die virtuelle Welt von boo.com in die Realität des physischen Unternehmens integriert. Briefbögen arbeiten mit Farbenspielen aus dem Internetauftritt. Zahlungsaufforderungen und Überweisungen wurden CI-gerecht durchgestylt. Notizbücher, Bleistifte, Give-Aways, T-Shirts und Streichholzbriefchen - das Unternehmen hatte noch keine Mark verdient, doch präsentierte sich Ton in Ton. Damit noch nicht genug: Sogar die Inneneinrichtung ist im boo-Stil gehalten. Warme Hölzer und CI-gerechte Farben bestimmen den Gestaltungs-Ansatz des renommierten Innenarchitekten Thomas Sandell.
Der Aufwand scheint im ersten Moment übertrieben. Beim zweiten Nachdenken leuchtet er ein. Denn boo.com lebt von der Überzeugungskraft der Markenpersönlichkeit. Christoph Vilanek: "Die Positionierung unserer Brand ist das Kern-Thema von boo.com. Die Idee und das Erscheinungsbild sind unsere wichtigsten Erfolgsfaktoren. Alles andere sind technische Lösungen, die der Konkurrenz auch zur Verfügung stehen."

Von der Gegenwart in die Zukunft: Das Mutterschiff einer Internet-Flotte
Am 1. November dieses Jahres ist boo.com gestartet. Sorgen um den Erfolg machen sich die Verantwortlichen nicht. Schließlich hatte die Site - dank einer starken Medien-Präsenz - schon vor dem eigentlichen Start täglich bis zu 60.000 Hits. Wohlgemerkt: Eine Site ohne Funktionalität.
Geht es nach den Willen der Manager von boo.com, dann spielt die Marke in den kommenden Jahren in einer Liga mit Levi`s und Konsorten. Christoph Vilanek resümiert: "In fünf Jahren sehe ich boo.com als Mutterschiff einer Flotte von Aktivitäten im Internet. Diesen Unternehmungen ist der Fokus auf die Marke gemeinsam. Sie bewegen sich dennoch in den unterschiedlichsten Produktbereichen. Ich sehe uns als einen der großen Welthandelskonzerne mit bis zu 10.000 Mitarbeitern und ein paar Milliarden Dollar Umsatz."





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